En 2005 étaient lancées les premières initiatives. Le rapport Talk the Walk, le site Communication Responsable et cette page du site du PNUE dédiée à la consommation responsable vous donneront quelques détails sur le contenu des travaux effectués alors.

En décembre 2006, l'Alliance pour la planète lançait une action pour dénoncer le contenu environnemental mensonger des certains messages publicitaires, et récemment a été lancé un nouvel outil par Havas Media France, PricewaterhouseCoopers (PwC), l’ADEME et le groupe LVMH: il s'agit d'un outil d’évaluation de l’impact environnemental des campagnes de publicité du point de vue de la production et de la diffusion. Intitulé Eco-Publicité, il permet d'évaluer la performance environnementale (et donc les impacts positifs comme négatifs) d'une campagne de publicité du point de vue des moyens utilisés. Comme l'explique le site, cette évaluation donnera l'occasion à un annonceur d'améliorer la performance environnementale (criteres de l'ACV, Analyse du Cycle de Vie) de la production et de la diffusion d'une campagne.

Sachez aussi qu'il a été question de publicité durant le Grenelle de l'environnement (groupe 6) "sans pour autant", comme le signalait le collectif AdWiser en juillet dernier, "qu’aucune agence, aucune organisation professionnelle de la communication et aucun des pilotes actuels la campagne de l’Alliance pour la Planète "Publicité et Environnement", n’en aient fait partie". Le collectif AdWiser proposait pourtant de limiter l’accès à la publicité des produits aujourd’hui reconnus comme étant très nocifs pour l’environnement, de favoriser via la pub les produits les plus vertueux et les modes de vie les plus durables, de favoriser une pratique publicitaire plus responsable des agences, mais aussi de faire en sorte que la publicité aide les médias au contenu dédié au développement durable.

Enfin, au rythme auquel avancent les choses actuellement, les régies publicitaires n'ont pas tardé à s'y mettre aussi! Premier exemple, et pas des moindres, la régie publicitaire associative Good Action. Première du genre, elle vise à mettre en relation des sites internet "citoyens" et des annonceurs triés sur le volet et récolte ainsi des fonds pour subventionner des actions humanitaires et environnementales. Cet outil de communication est gratuit pour toutes les associations qui souhaitent faire passer un message ou faire valoir leur action environnementale ou de solidarité... Mais les professionnels qui intégrent une démarche durable dans leur mode de fonctionnement ou dans leur productivité peuvent aussi communiquer sur le réseau à moindre coût (50 euros par an, puis 1 euro tous les 1000 affichages)...

Question fonctionnement, les annonceurs sont validés par un comité d'acteurs engagés, selon des critères éthiques, humanitaires, écologiques et de développement durable. GoodAction propose ensuite aux annonceurs retenus de l’espace d’affichage (bannière non intrusive et respectueuse: pas de flash, de couleurs criardes, de logo démesurés..) et diffuse leurs campagnes sur son réseau de plusieurs centaines de partenaires. Les webmaster peuvent fournir à Good action un espace publicitaire via des encarts publicitaires: les revenus génèrent des fonds pour financer des projets humanitaires et environnementaux via des associations que vous pouvez choisir.

Depuis fin décembre, date de lancement de l'association, Good Action a affiché 2 000 000 de bannières et l'activité n'est pas prête de s'arrêter. Pour plus d'info, rendez-vous sur le site de Good Action, et n'hésitez pas à solliciter Laurent Vannexe et ses compères, ils seront ravis de vous répondre!

Enfin, sur un mode opérationnel différent et plus "entrepreneurial", François Collet, de l'agence Heaven a mis en place depuis l'été dernier une régie publicitaire elle aussi "éthique" avec l'ambition de trouver des modèles économiques viables pour les sites. Prénommée D-Side, elle est aussi très attentive aux annonceurs choisis et aux produits et services promus: les vendeurs d'espace publicitaire ont la possibilité de ne pas accepter de diffuser une campagne publicitaire, et il sera normalement possible à terme de commenter les publicités.

Les webmasters utilisant les services de D-Side ne font pas ici de "don d'espace" (comme dans le cas de Good Action): ils vendent tout simplement leur espace aux annonceurs, et sont rémunérés en retour (comme dans le cas d'une régie traditionnelle) en fonction des clics et du nombre d'affichage. Cela leur permet, lorsqu'ils ont beaucoup d'audience, de gagner un peu (voir beaucoup) d'argent. Libre à eux ensuite de les dépenser comme ils le souhaitent, comme dans le cas des revenus engendrés via l'usage de publicité traditionnelle. Cela peut être utile lorsque l'on est blogueur/blogueuse et jeune entrepreneur/entrepreneuse dans le domaine du DD avec difficulté à boucler ses fins de mois par exemple...

Actuellement, une dizaine de sites parmi les plus "en vue" du secteur du développement durable passent par la régie D-Side, représentant environ 2 millions de pages vues mensuelles (donc de "bandeaux") pour près de 500 000 visiteurs uniques. La régie D-Side devrait essayer d'adopter à l'avenir une structure proche de celles prévalant dans l'économie sociale et solidaire (Scop ou autre).

Ainsi, vous le voyez, les choses bougent côté pub actuellement! A terme, l'idée est surtout d'inciter les annonceurs à proposer des produits et services conçus dans la veine du développement durable, à faire de la "vraie pub" (et ne pas vanter un "4*4 qui protège la planète" par exemple!). Lorsque les régies seront bien lancées, elles devraient aussi essayer de trouver des formats de publicité eux aussi plus "éthiques" et dans l'ère du temps, histoire là aussi d'essayer de faire les choses autrement!

Bon, et pour ceux qui n'aiment pas la pub, pour finir, je vous propose une petite vidéo trouvée sur le site des Anti-Pub... Comme on est dimanche, cela tombait très bien!;-)

++ Pour aller plus loin:

• Rapport Adviser "Vers une Communication responsable" (pdf)
• Festival européen de la communication responsable
• Super site de ressources en ligne sur la communication responsable, par Doug McKenzie-Mohr, Ph.D.
• Association Déclic, agitateur de solidarité
• Très bon article sur le site Mes courses pour la Planète

Blogs:

• Adwiser
• Eco-communication
• Le blog de Good Action
• Plus Vert que Vert

Anti-pub:

• RAP
• Casseur de Pub
• Respire

Vidéo: la chanson du dimanche