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C'est une véritable somme de l'e-commerce qu'ont produite deux grands professeurs de la célèbre université Paris Dauphine, où j'ai aussi le plaisir et l'honneur d'enseigner, spécialistes du Marketing et de l'Internet, à savoir Henri Isaac et Pierre Volle.

À Londres, le « AtoZ », c'est l'annuaire exhaustif des rues de la capitale. Deux professeurs réputés de l'université Paris-Dauphine (*), la meilleure de nos universités dans le domaine du management et également de l'e-business, ont entrepris de transposer ce principe dans le domaine du commerce électronique. Ce pari est très réussi, avec un ouvrage qui couvre largement tous les aspects du lancement d'un site marchand (**) de plus de stratégie et le positionnement, jusqu'à la mise en oeuvre.

Là où cet ouvrage est particulièrement réussi, c'est dans son approche pratico-pratique, et dans son organisation très largement tournée vers les conseils directement réutilisables. Chiffres, tableaux, données synthétiques et statistiques utiles s'y succèdent, pour le plus grand bonheur des lecteurs avides de conseils pour se lancer dans le bain si complexe de l'entreprenariat sur Internet. Il s'agit donc bien d'un livre utile, pas d'une somme universitaire, même si ses auteurs Henri Isaac et Pierre Volle (voir les biographies à la fin de cet article) sont des professeurs réputés, aussi à l'aise dans la théorie que la pratique. C'est tout à leur honneur, et cela rend cet ouvrage très accessible au plus grand nombre, les lecteurs de visionary marketing apprécieront.

N'y cherchez donc pas des analyse approfondies, ce n'est pas là le sujet du livre, mais plutôt des points de référence immédiatement utilisables dans la vie de tous les jours de l'entrepreneur e-business. Pearson (éditeur du livre, www.pearson.fr) précise qu'il s'agit d'un ouvrage destiné aux «étudiants [...], aux cadres en formation et aux managers en activité », je rajouterai que ce livre est aussi utile aux professionnels de l'Internet, toujours à l'affût d'un chiffre de référence pour argumenter sur un point ou démontrer la valeur d'un choix stratégique, voire remettre du réalisme sur une demande décalée par rapport à la réalité.

Ainsi, grâce à « e-commerce » j'ai pu remettre le critère « navigation » -- souvent avancé par les béotiens comme étant primordial -- à sa juste place. Les pages 138 à 140 contiennent ainsi des statistiques clairement utiles sur les taux de conversion (importance relative du commerce et électronique) et sur les critères de choix d'un site marchand pour différentes cibles.

3 parties pour couvrir l'ensemble du sujet

le livre est conçu en 3 blocs distincts et représentatifs de la démarche de l'e-commerce

1. Stratégie e-commerce : tendances, stratégie et intégration dans la stratégie globale ;

2. Mise en oeuvre et passage à l'acte : choix de la plate-forme, construction du catalogue et de l'interface homme-machine ;

3. Gestion de site au quotidien : flux de visites et conversions, mise en place logistique, fidélisation et gestion de la relation client (e-CRM).

zoom sur les choix de plate-forme de l'e-commerce électronique

Les auteurs décrivent ici un panorama (chapitre 4 de la 2^ème partie pp 130 à 133) des solutions possibles pour démarrer sa boutique en ligne :

1. Le développement interne (exemple Oneclick ® d'Amazon, souvent le fait des acteurs « historiques » de l'Internet ;

2. Les solutions logicielles packagées qui se scindent en :

2. a) suites logicielles spécialisées parmi lesquelles la solution « access commerce » ;

2. b) les solutions e-commerce intégrées aux suites ERP (ou PGI en Français) et fournissant ainsi un lien vers le BackOffice de l'entreprise (SAP businessone, Oracle e-business suite etc.)

3. Les solutions hébergées en ASP (boutikone, novisoft-shop.com, myeshop.fr) qui offrent des solutions clés en main à des acteurs qui veulent démarrer rapidement.

Les auteurs insistent sur l'adaptation et l'adéquation de chacune des solutions aux cibles privilégiées. Les bénéfices et les risques sont évalués et permettent ainsi au lecteur d'orienter leur choix. S'ensuivent descriptifs et conseils sur l'authentification, la sécurisation et la prévention des fraudes. Impossible hélas de rentrer plus dans le détail dans cet article, tant les descriptifs sont riches et exhaustifs.

Le référent indispensable de l'e-commerce

En conclusion, cet ouvrage est l'incontournable encyclopédie de l'e-commerce, aussi bien pour nos étudiants en MBA e-business que pour les professionnels du métier qui veulent rester au faîte des composantes énormément variées de cette discipline, du supply chain management au CRM, en passant par la technique et la vente de marketing, il est en effet très difficile d'être et de rester expert en tous ces domaines si variés.

Un must pour les révisions de l'été et pour tous ceux qui ne veulent pas bronzer idiot à Paris Plage cet été.

DÉTAILS DE L'OUVRAGE :

• Broché: 342 pages
• Editeur : Pearson Education ( 23 mai 2008 )
• Collection : ECO GESTION
• Langue : Français
• ISBN-10: 2744072796
• ISBN-13: 978-2744072796
• ( prix environ 33€ au 30 juin 2008 )
• Achetez le livre e-commerce sur Amazon
  • accéder au site du livre

• lire la critique du livre sur Nextmodernity

Pierre Volle :

professeur à Dauphine, directeur du mastère « distribution et relation client », membre du CNRS, auteur de nombreux ouvrages de marketing. Le directeur de la communication de Paris-Dauphine depuis 2007. Accéder au site personnel de Pierre Volle sur les pages perso d'Orange.

Henri Isaac :

maître de conférences à l'université Paris-Dauphine et membre du CNRS. Enseigne le management dans le cadre du mastère « distribution et relation client ». Accéder au blog d'Henri Isaac

(*) je tiens à préciser que je suis également intervenant dans le MBA/MIB de Paris-Dauphine

(**) Ils ont en effet volontairement décidé de prendre l'e-business dans son acception la plus marchande, en éludant la banque sur Internet, le e-learning, et l'e-administration

]]> http://visionary.wordpress.com/?p=619 Mon, 19 May 2008 17:39:43 +0000 visionarymarketing http://visionary.wordpress.com/?p=619 On le voit aisément sur ce site, les frontières linguistiques, malgré la mondialisation et la généralisation de l'apprentissage des langues, sont encore bien présentes. Les articles publiés en anglais sur visionarymarketing.com (http://visionarymarketing.wordpress.com) ont par exemple un public encore bien particulier, les articles en français (http://visionary.wordpress.com) gardent le leur, les deux populations ayant encore du mal à passer les barrières, le village mondial, ce n'est pas encore pour demain.

Certes, il y a l'acquisition des bases linguistiques de la langue Anglaise qui est un problème pour beaucoup de francophones encore aujourd'hui (bien que cette problématique là tende à s'estomper devant l'urgence de posséder les rudiments de la lingua franca contemporaine) mais c'est surtout la pratique d'un vocabulaire spécialisé qui va causer de soucis, notamment pour nos experts du marketing, pour brillants qu'ils soient. Si dans les classes d'anglais, nos professeurs ont pour mission de nous inculquer les bases, il est très difficile, voire impossible d'acquérir un vocabulaire spécialisé si celui-ci n'a pas été enseigné par un expert. Certes, des efforts particuliers sont faits dans nos écoles de commerce, où la plupart des professeurs sont britanniques ou américains, mais tout cela n'en fait pas pour autant des experts du marketing, cqfd.

Là où tout devient paradoxal, c'est que le marketing est lui-même une discipline, soyons franc, qui ne parle pas vraiment français non plus. On y accumule les vocables anglais plus ou moins bien assimilés, plus ou moins bien francisés, jusqu'à en produire une sorte de sabir incompréhensible par les observateurs non initiés des deux langues. En conclusion, une difficulté existe pour le marketeur francophone, qui cherche à utiliser son vocabulaire qu'il considère comme compréhensible devant un auditoire international qui ne le comprend pourtant guère.

Il y a de ce fait un besoin très important d'apprendre ce vocabulaire, en l'expurgeant de ses barbarismes et de ses gallicismes, dans un contexte aussi direct que possible. C'est exactement à ce besoin qu'ont répondu les éditeurs britanniques de Cambridge University Press avec un tout nouvel ouvrage dans la collection « professionnal English in Use » dédié au marketing (cliquez sur le lien en bas de page pour acheter l'ouvrage) et qui vient d'être publié en 2008.

Dans cet ouvrage, pas de liste de vocabulaire rébarbative, mais une présentation à la fois directe, soignée et même ludique. En 50 leçons, on y apprend à peu près tout du marketing, en version originale, avec des articles très bien documentés et agrémentés de nombreux croquis et schémas. Ainsi, par exemple, l'article sur la publicité urbaine (outdoor adverstising) qui en décrit le vocabulaire, les formats (y compris les mesures en pouces) et inclut un bref historique de l'invention du mobilier urbain pas Jean-Claude Decaux en 1962. Les articles indiquent également les références entre Anglais britannique et américain (hoarding [UK/Inde] contre billboard [US] par exemple).

Chaque article s'articule autour de deux parties distinctes : sur la page de gauche le texte explicatif avec le vocabulaire important en caractères gras et sur la droite, des exercices sous la forme de mots croisés et autres jeux, qui facilitent la mémorisation du vocabulaire ainsi appris. On soulignera également la modernité de l'ouvrage qui clôt sur un chapitre dédié au blogs d'entreprise. Enfin un index complet et placé idéalement en fin de l'ouvrage et qui comporte également la phonétique de chacun des termes.

Voici donc un ouvrage qui sera bien utile à tous les professionnels du marketing, ainsi qu'aux étudiants de nos écoles de commerce, qui bien qu'ayant suivi les cours en français sur le marketing et des cours d'anglais n'ont pas eu la chance forcément d'avoir les deux en même temps. Cet excellent travail est l'oeuvre de deux auteurs britanniques basés en France, Marianne Lindsley et Cate Farrall dont la spécialité est la formation linguistique. Une version spéciale y incluant les réponses est disponible pour le professeur désirant utiliser cet ouvrage en cours [ISBN : 978-0-521-70269- 0]

liens utiles :

• pour acheter le livre sur Amazon France, 144 pages, € 19,55: http://www.amazon.fr/Professional-English-Use-Marketing-answers/dp/0521702690/ref=sr_1_1?ie=UTF8&s=books&qid=1211174485&sr=8-1
• le livre sur site de Cambridge: http://www.cambridge.org/elt/elt_projectpage.asp?id=2502070
• le livre complet avec les réponses aux questions: http://www.cambridge.org/catalogue/catalogue.asp?isbn=9780521702690
• le site de 2 auteurs : http://www.speechmark.com/
• la référence des dictionnaires Anglais/Anglais en ligne, le dictionnaire Cambridge : http://dictionary.cambridge.org/
• introduction au manuel Professional English in Use [format pdf]
• GRATUIT! Offert par Cambridge Press, téléchargez 20 pages du manuel gratuitement

Le guide "Business Social Networking" écrit par Éric Herschkorn et Patrick Barrabé brosse un portait intéressant sur l'intérêt des réseaux sociaux pour les entreprises, en particulier dans la génération de prospects.

Tout au long des 60 pages de ce guide, les grands principes des réseaux sociaux sont abordés ainsi que quelques théories intéressantes comme la Long Tail et la bonne veille Loi de Pareto. Par contre ce livre nous laisse un petit peu sur notre faim, car bien qu'une étude pratique et concrète ait été menée, il n'y a peu de chiffres.

En introduction les auteurs nous rappellent que les réseaux sociaux existent depuis la nuit des temps (Lion's Club, Rotary…), mais que ce sont les sites Web qui les ont démocratisés et qui en ont démultiplié la puissance.

L'ebook aborde ensuite une analyse de la Loi de Pareto, en indiquant que celle de la Long Tail doit prendre sa place. On appréciera au passage la valeur de cette réflexion, qui peut apporter une nouvelle analyse du portefeuille clients. Par contre, il faut rester honnête, en entreprise la Loi de Pareto restera toujours en vigueur car c'est une statistique extrêmement simple à calculer et à représenter graphiquement…

Les deux auteurs nous donnent ensuite une méthode clé en main pour générer des prospects via des réseaux sociaux :

1. Votre entreprise est constituées de décideurs (DAF, DSI, DRH, DT, DA, ....) ou de spécialistes métiers
2. Chaque décideur ou spécialiste crée un forum (ou hub) du type "club utilisateurs"
3. Il y convie ensuite ses relations d'un profil similaire (amis, clients, fournisseurs, partenaires, prescripteurs...)
4. Il développe son forum (animation du forum en contenu pertinent, newsletters…)
5. Des "confrères métiers" vont mécaniquement s'inscrirent par simple corporatisme
6. Enfin, une demande de mise en relation et la phase de rendez-vous s'imposera d'elle même !

Et mécaniquement grâce aux différentes mises en relations et à votre présence sur le site de réseau social (via des évènements, via des mots clés…) vous devriez récupérer des prospects qualifiés.

Cela peut paraître assez simpliste, mais les auteurs qui ont menés l'expérience avec un DSI on réussi à obtenir 30 contacts qualifiés en 10 jours, et pour ConseilsMarketing.fr nous l'avons aussi expérimenté via Facebook nous avons eu des résultats du même ordre… A la nuance près que cela réclame beaucoup de temps !

Dans la suite du guide vous découvrirez la théorie de Robin Dunbar sur les réseaux. Celle-ci indique qu'au dessus de 150 membres un groupe devient improductif ou plus difficile à gérer, et donc qu'il faut le diviser en sous ensembles.

Ndlr: concernant un réseau social, comme ceux que l'on peut créer via Viadeo ou Facebook, au contraire d'Éric Herschkorn et de Patrick Barrabé, nous pensons qu'il n'y a pas de limite à la taille du réseau, et qu'au contraire il faut recruter le maximum de personnes qualifiées. En effet le réseau social ne sert pas à gérer un projet ou atteindre un but, mais à servir de média de communication.

La fin de ce guide offre un comparatif des principaux réseaux sociaux professionnels (à l'exception de Facebook.com) comme Viadeo.com, 6nergies.com, Linkedin.com et Xing.com.

Au final la lecture de ce guide et intéressante, et apportera quelques bonnes idées pour tous ceux qui souhaitent utiliser les réseaux sociaux comme outil complémentaire pour générer des contacts commerciaux hautement qualifiés ou mettre en place un réseau de prescripteurs.

Pour en savoir plus, téléchargez ce guide gratuit sur le Blog d'Éric Herschkorn

à suivre ...

• le site d'experts-consulting
• la biographie de Brice Auckenthaler et son empreinte sur le Web
• acheter le livre 'l'imagination collective' par Pierre d'Huy et Brice Auckenthaler en Français sur Amazon